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手机品牌进入全价值链竞争时代 – 潮流家电网

IDC数据显示,2016年第二季度,华为、OPPO、vivo在全球分别排名三、四、五,尤其是OPPO和vivo,同比增长率达到136.6%和80.2%。在全球手机市场增速放缓、苹果销量大幅下滑的情况下,这样的成绩让业内为之一震。
对于OPPO和vivo评论较多,有心无心的,毁誉皆有。我见到过业内从渠道、营销、创新等各个角度进行分析的文章,但是有一个非常重要的角度——工厂,并没有获得足够的重视,正是本篇文章要着重阐述的。
外包与自研,大品牌有不同的选择方式
下面是IDC今年早些时候发布的全球TOP5组装厂变化情况。需要说明的是,三星、LG、OPPO、vivo均是自研生产,而鸿海、和硕、华勤、伟创力等上榜,是因为他们是苹果、华为、联想等大品牌的代工厂。在近一年多上榜全球TOP5的组装厂中,OPPO和vivo上升趋势非常明显。可以认为,OPPO和vivo销量排名的提升带来他们在组装厂中的重要位置。同时,也不容忽视的是,自研生产实力,也是促进它们获得销量大幅上升的重要因素。
相对于外包模式而言,自研模式是一种重资产模式,包括苹果在内的大品牌并没有采取这种模式。究其本质,对于自己不擅长的部分,在时间、资金、试错等各方面成本都比较高,外包是快速布局的有效方式。
在IHSTechnology发布的2015年《手机ODM产业白皮书》中,OPPO和vivo的“inhouse”比例达到了100%,小米仅有25%。
自研与外包因为成本不同,在很多竞争要素上会有不同的效果。以响应速度为例,美国麻省理工大学的DavidSimchi-Levi教授,曾经将成本和响应的关系在一张坐标图中表示出来。这条曲线代表着所谓的“效率边界”。
在同等效率下,沿着曲线向上走,则意味着为了提高响应能力而不得不增加成本;相反,向下走,则意味着为了降低成本而不得不降低响应客户的能力。自研模式之下,成本较高,但是相对于外包模式而言,可以获得较快的响应速度。
这种响应包括研发过程中的对细节修改的响应,以及面向不断变化的市场节奏的生产性响应。如对于在产品上要求比较严苛的vivo而言,在快速的响应有利于让产品精益求精,快速处理一些异常情况;而在市场销售变化不定的情况下,能够有效保障产能。今年年初业内预判行业增长率大约在3%,而实际却达到了15%,很多企业面临产能困境,vivo在这方面却可以做到得心应手。
响应速度之外,自研工厂还有很多好处。如在品控方面,vivo有超过2000人的专业品质管控团队、多项严苛的全面测试,使得品控贯穿产品研发生产的整个生命周期。如强大的可靠性实验室对于跌落、按键寿命、极端温度和化学品等极端条件测试环节的起到了至关重要的作用;光学实验室引入了世界顶级测试仪器,以及DXO等专业测试机构的测试环境,是vivo拍照领域核心竞争力的有力保证。
vivo创始时期的老员工面对媒体采访表示,“我们曾经扩产的时候想将一部分产品委托给顶尖的OEM公司加工,但产品通过率与vivo有一定差距。”这种态度可以看出vivo在权衡成本与品质之间,选择了通过自研方式保障品质。
全价值链竞争,让工厂走到前台
尽管主流品牌在自研和代工上有不同的选择,但是对于工厂的重视,以及对工厂的曝光,力度越来越大。从去年开始,陆续有手机品牌厂商的工厂面向媒体曝光,如华为、OPPO、vivo、金立等。
之所以将这些曾经偏居幕后的因素显性化,是因为在竞争日益激烈的中国手机市场上,快餐式的生产以及花哨的营销把式已经过时,随着消费升级,消费者越来越关注产品自身的品质。厂商要么通过自研方式达到这一点,要么在外包的过程中,加大驻场工程师及品控管理要求和力度。
制造领域的竞争形势,让自研优势凸显出来。2015年以来,就不断有中小代工厂倒闭,究其原因,是技术更新换代速度跟不上品牌商的要求,在制造领域的集中化趋势越来越明显。这种情况下,对于一般品牌而言,在争夺大的制造资源方面就变得困难,如有些品牌在市场体量上与苹果相差很多,却与苹果一样使用富士康的生产能力,结果是在生产线保障、技术性支撑以及响应速度等方面可能会逊色很多。有竞争力的自研工厂就会成为品牌商立足与发展的优势之处。
当前市场的竞争,是从产品品质到价值链管控的全方位竞争。在低端普及型市场上,消费者往往对品质不够敏感,工厂级保障的优势体现不出来,所有很多品牌厂商将这部分外包出去,小米、魅族等厂商都是采用这种做法。但随着中高端市场崛起,自研工厂优势越来越明显。
市场调研公司GfK零售监测数据显示,2016年上半年中国手机市场零售规模达到2.3亿部,同比上涨15.5%,其中智能手机2.2亿部,同比上涨20%。中高端(2500~4000元)成为智能手机市场增长的主要驱动力。2500~3000元价位上涨111%,3000~4000元价位上涨70%。
在消费升级背景下,尤其是在中高端市场上,消费者愿意为更好的产品买单,甚至愿意负担一定的成本,这种情况下,考验厂商的生产实力或者是对供应链的控制能力。因为在工厂方面的重视以及在品质保障上的发力,中端市场基本成为华为、OPPO、vivo、三星的天下。
当中高端手机市场不断兴起,以及全球化发展的过程中,行业面临的或将不再是价格战,而是基于硬实力的品质战、价值战,是从生产模式到全价值链的竞争。

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